营销：把握关系 攻心为上（一）

    随着戴尔、东芝等竞争对手的步步紧逼，一向惟我独尊的IBM笔记本开始意识危机感。虽然IBM采取了大规模的广告、促销攻势，却未能挽救其笔记本销售继续下降的趋势。在价格、质量等外部因素同等的情况下，许多客户宁愿选择其他品牌而疏远IBM。IBM的管理层意识到，导致客户抛弃IBM产品的原因并不是技术、质量、品牌、价格外在因素，而是IBM与客户关系的疏离。

    雷布的要求让Thedens陷入了深思：要如何改善IBM笔记本与客户之间的关系？

    恰逢此时温布尔登网球公开赛正在准备隆重开幕。作为全球瞩目的赛事，温赛与高尔夫球赛一样，吸引了大批体育爱好者、商务人士、成功人士的关注，许多IBM客户也是此赛事的热衷者。Thedens意识到，他们可以借助这场赛事去拉近IBM与客户之间距离———他们要做的并非花大价钱去赞助此项赛事，而是巧妙地利用IBM的技术去达成此目的。

    经过分析，Thedens认为观看网球赛的观众中有许多是知识层次较高的商务人士———但是他们没有太多的时间看电视，而网络和笔记本电脑已经成为了他们工作的标准配件，无论他们在办公室也好，在外出差也好，都可以很方便地通过网络来偷空看一眼自己喜欢的体育节目。综合这些考虑，如果IBM能够想法满足这些商务人士的需求，必然可以拉近他们与IBM关系，提升他们对IBM的好感。

    Thedens领导下的团队协助IBM为温布尔登网球赛创建官方网站，并首次在网站上推出了IBM的实时比分系统。该系统通过Java程序将个人电脑与球场的数百个摄像头连接，使用户在电脑桌面上获得一个“虚拟座位”来随时了解比分情况，甚至观看比赛场景。

    当时全球有450万用户下载了这一Java程序，决赛时打开了IBM实时比分系统的观众超过23万人。在温赛结束之后，Thedens协同IBM的服务人员，通过用户登记的资料，用电子邮件、电话等方式对用户进行回访，向他们介绍IBM的一些最新技术进展及IBM笔记本的优势。正是借助这次成功的关系营销，IBM大大改善了与客户们的关系，重新唤起他们对IBM技术的共鸣，强化了对IBM品牌的好感，也对IBM笔记本电脑的销售起了明显的促进作用。

    与残酷的战事一样，营销同样是攻心为上，伐城为下。在激烈的竞争重围中，IBM笔记本依靠着出色的关系营销捍卫了自己的阵地。

    构建关系推进营销

    当我们回顾全球营销理论的发展时，可以清晰地发现营销理论的发展经历了四个阶段：第一阶段是以亨利·福特为代表的产品中心论，只要生产出产品，不愁没有销路；第二阶段是丰田汽车等一批日本企业为代表的产品质量论，只要产品质量过硬，销售上必然可以大获全胜；第三阶段是IBM、可口可乐等美国大企业为代表的品牌论，只要打造出产品的品牌影响力，必然可以在市场上长胜不败。而进入九十年代后期，风行多时的品牌论也受到了挑战———正如我们前面所分析到的，在产品品牌纷纷崛起的当下，品牌的影响力不再仅仅是影响消费者购买的惟一因素。消费者更看重自身对品牌的情感认同、沟通以及相互之间的关系，关系营销正是在这种背景下隆重登场。