营销：把握关系 攻心为上（二）

    自从管理学大师MichaelBCallaghan提出关系营销的系统理论之后，越来越多的企业认识到关系营销的重要性。在MichaelBCallaghan看来，成功的客户关系营销是建立在以契约、互惠、感同、信任为基础的四要素上。

    卓越的企业正是成功理解、把握住关系营销这四个维度，在现实营销实践中，将这四个维度的功能发挥得淋漓尽致，使得企业与客户之间建立起稳固的情感关系，使客户对企业品牌有持久的关注热度。

    如何把握客户关系推进营销

    无论是中国移动的“沟通从心开始”还是摩托罗拉的“沟通无限”，从许多企业的商业运作中，我们可以看到，市场领先的企业往往都意识到与客户进行良好沟通重要意义———在关系营销中，沟通是无时无刻的，沟通也是一种全方位的价值创造过程。

    从构建客户关系的角度，良好的沟通能够创造如下两方面的价值：

    客户信任的价值。一个以客户需求为导向、与公众有良好沟通的企业，必然能获得公众的高度信任，对企业的信任会直接转化对产品的信任，而产品的信任则是维持客户继续购买企业产品的保证。宝洁产品畅销百年，秘密所在之核心并非质量，而是于客户对宝洁品牌的信任。

    强化客户的情感认同。企业的无形资产不是企业“有什么”，而是企业在公众或舆论心目中“是什么”———一提起服务，消费者都知道海尔的“真诚到永远”以及其良好的服务。事实上，海尔式的服务并非其他家电企业无法做到，而是其他家电企业的良好服务，无法做到像海尔一样家喻户晓深入人心，而海尔能够赢得多数客户对其形成情感认同，与其出色的公关沟通技巧有密不可分的关系。

    要把握关系推进营销，最核心就在于识别客户需求、提升客户价值，不断推进与客户有效的沟通。

    构建客户关系和提升客户让渡价值。让渡价值是指客户总价值与客户总成本之间的差额，提升客户让渡价值即是为客户创造更多有利的价值。如果将顾客从购买、使用到售后服务视作一个完整的链条的话，那么企业就应仔细研究这一链条的每个环节：从顾客购买的方式、购买渠道、产品使用、产品质量、客户服务等，站在客户角度对每一个环节进行最优化，提升整个价值链的有效性，最终为顾客创造出最大的让渡价值。

    构建客户关系之满足客户潜在需求。满足客户潜在需求是每一家企业都会做的事情。出色的企业更懂得识别客户潜在的需求，然后结合企业自身的资源或技术优势，去满足客户这种潜在需求，从而拉近与客户的距离，赢得客户的好感，就如我们前面所举的IBM之例。

    构建客户关系之从客户满意到客户信任。客户满意是客户对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是客户对企业、产品、服务和员工的认可。但是客户满意只是一个感性指标，只是说明客户对某一产品、某项服务的一次肯定评价，并不代表着客户忠诚。从客户关系的角度来看，客户满意并不能让企业与客户之间建立起稳固的互相信任关系。据调查公司的数据显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65％—85％的顾客会转向其他产品，只有30％—40％的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。

    客户信任才是客户关系营销要追求的最高目标。客户信任是指客户对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是客户满意的不断强化的结果。所以，企业要建立成功的客户关系，终极的目的就是要通过多种手段去实现客户的信任。