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“川府王”魂牵梦萦深圳(下)--“老掌柜”酒楼营销策划与品牌推广实录
- 工具名称： “川府王”魂牵梦萦深圳(下)--“老掌柜”酒楼营销策划与品牌推广实录
- 工具类别： 经营策划/营销策略
- 适用企业： 小型企业, 中型企业, 大型企业
- 加入时间： 2006-10-27 15:14:50
- 页面更新： 2008-1-14 10:44:26
- 推荐等级：
工具内容：
“新品牌快速畅销”系列一
摘要：四川成都川王府餐饮娱乐有限公司为谋求更大发展，准备到深圳投资川菜酒楼项目。“川王府”高瞻远瞩、意识领先，委托营销咨询机构进行整体品牌和营销规划。
经过专家组几个月专业的、周密的市场调研、集体创意、精心策划，有关消费者的深层研究和营销方案昭然若揭。确定了酒楼名称为“老掌柜”，并随之紧锣密鼓地出台了《理念手册》、《品牌完全手册》和《整体营销大纲》文本，确定“老掌柜”的“诚信务实、灵活变通、敢做敢为、技艺精湛，具有创新精神”的品牌写真，树立其为深圳川菜第一品牌和非粤菜第一品牌的目标。
经系统整合规划，把“老掌柜”置于近代都市的清明上河图中去演绎，美味、品味、人情味，尽在“老掌柜”，并以“三味”为核心，策划推广系列创意活动。
关键词：餐饮、酒店、案例、营销模式、品牌、老掌柜、川王府
正文：
实力雄厚、餐饮实战经验丰富的四川成都川王府餐饮娱乐有限公司为谋求更大发展，准备到深圳投资川菜酒楼项目。“川王府”高瞻远瞩、意识领先，不打无准备之仗。委托咨询机构进行整体品牌和营销规划。
经过咨询机构的专家组几个月专业的、周密的市场调研、集体创意、精心策划，有关消费者的深层研究和营销方案昭然若揭。专家组与“川王府”几轮交流与碰撞后，确定了酒楼名称为“老掌柜”，并随之紧锣密鼓地出台了《理念手册》、《品牌完全手册》和《整体营销大纲》文本，确定“老掌柜”的“诚信务实、灵活变通、敢做敢为、技艺精湛，具有创新精神”的品牌写真，树立其为深圳川菜第一品牌和非粤菜第一品牌的目标。
经系统整合规划，把“老掌柜”置于近代都市的清明上河图中去演绎，美味、品味、人情味，尽在“老掌柜”，并以“三味”为核心，策划推广系列创意活动，力争第一年就稳坐深圳川菜第一品牌的交椅，第二年即以连锁战略在广州、北京、上海等城市开办“老掌柜”分店，并建立“老掌柜厨艺堂培训基地”，以品牌优势向食品业、酒业渗透……。
现将“川王府”抢占深圳餐饮市场的品牌与营销战略、战术进行整理，奉献给营销理论研究者和一线的营销实战专业人。
“老掌柜”:青出于蓝胜于蓝
“老掌柜”靠什么发展呢？
“老掌柜”是如何一步一步走向成功的呢？
“老掌柜”又将演绎怎样的动人的传奇故事呢？
大家都想窥探其中的秘密……
智者心声：“老掌柜”的深谋远虑
“老掌柜”靠什么能够带来可持续性发展？可持续性发展的关键是什么？
一是实效传播——积极有效的传播是关键。
二是连锁扩张——模型化复制不走样是关键。
文化制胜：“老掌柜”的传播推广
一、目标：
1、一年内，月营业额稳定在100万左右。
2、一年内，成为深圳川菜第一品牌；
3、一年内，成为深圳非粤菜首选品牌；
二、“老掌柜”传播战略
1、以品牌为核心的实效传播。
2、传播主题
A、美味、品味、人情味，尽在“老掌柜”；
B、“老掌柜”的新川菜，老在地道，新在创造。
三、“老掌柜”传播战术：
1、“老掌柜”打“新派菜系”牌
以“老掌柜新川菜酒楼”为切入点，吸引更多的人来尝试，并改变川菜在深圳人心目中的不良印象，用“新”出位，树新派川菜的大旗，掀起深圳餐饮的新闻波澜。
2、打“主题文化”牌
以主题性的文化酒楼面市，以巴蜀地域文化和传统商业文化为背景，凭鲜明的特色从深圳餐饮业中脱颖而出，用文化来营销，来传播、来塑造品牌。
3、打“三味”牌
从菜品、环境、服务入手，推出“美味、品味、人情味”，尽在“老掌柜”，彰显“老掌柜”独具魅力的个性内涵。
四、“老掌柜”策略阶段
第一阶段：磨合期（半年）完成在深圳稳扎根基的工作；
第二阶段：成长期（一年）完成在深圳多方面积累的工作；
第三阶段：成熟与扩张期（三年）完成向周边（甚至全国）的全方位拓展工作。
五、“老掌柜”如何开张？
1、原则：低调、谨慎、稳健。
2、创意主题：“老掌柜的新川菜”。
3、目标：大厅和包间合起来的上座率达90%
4、策略步骤（试营业——开业——磨合）
A、对外先不作宣传，靠“老掌柜”的硬件（口岸、店头等）和软件（顾客满意和口碑），以自然成长的速度来满足市场的需求。
B、在酒楼内推出“老掌柜的新川菜，请您来打分”活动，凡是来“老掌柜”的顾客，都将获得一张打分卡，对“老掌柜”的菜品、环境、服务、品牌等方方面面打分，这张卡同时也是会员登记卡，填完后，“老掌柜”就会发送一张有积分功能的会员卡（上有编码作以后抽奖用）。
C、事先印制《“老掌柜”理财锦囊》实质是每日的小型记事、记帐、通讯录，内有《“老掌柜”传奇》的小故事，个人理财秘诀、四川指南等内容穿插其中，形式象“老掌柜”帐薄，这可以作为每桌消费满百元的小礼品。
D、7月15日左右，在商报（或晚报）上展开系列报道，新闻眼就是“传统餐饮业面对未来，将如何应变？”，可以从消费者、市场、菜系创新等诸多角度展开探讨，“老掌柜”要争取在系列报道中多上图片新闻。
E、同时，在特区报上刊发系列性的创意小版面广告，把“老掌柜”的要点精髓一一展现出来。另外，还应在特区报（或商报）的饮食专版上刊发一些软性文章，深入浅出地把“老掌柜”的内涵和巴蜀文化表现出来。
H、后三个月的推广侧重于公关，这个阶段密切关注社会各界名流来深的动向，一有机会，就盛情邀请其来“老掌柜”作客，制造一些这位名人在“老掌柜”所发生的事件，并借新闻炒作。
I、同时继续在特区报（或商报）的饮食专刊上推出表现“巴蜀文化和川菜文化”的软性文章，还有“老掌柜”新川菜体系不断推出的特色新菜。
J、2000年年底时，推出“老掌柜福禄寿禧乾坤宴”——全家福优惠组合套餐，并且对菜名重新包装，重新创意，制作精美DM广告，在周边和市内各高档小区内发送，通过消费竞赛，凭会员卡号码，抽奖得出幸运大奖1名，送两张春节前川航抵深的机票，让其双亲一起来深圳和子女一起共享天伦盛宴。如果在活动过程中恰好有极佳的新闻线索（比如说台湾问题），那就可以就顺势炒作一番。
六、“老掌柜”如何媒介组合？
日期 | 软性文章 | 候车亭广告 | 公关报道 | 促 销 | |
五月 | 在酒楼内开展“老掌柜”的新川菜，请您来打分”活动，送会员卡 | ||||
六月 | 在特区报上刊发系列小版广告 | 发新闻“传统餐饮业面对未来将如何应变？” | 在酒楼内开展“老掌柜请您来打分”活动，送《“老掌柜”理财锦囊》 | ||
七月 | 在特区报上刊发系列小版广告 | 在商报（或晚报）上刊发软性文章，深入浅出地把”“老掌柜””的内涵和巴蜀文化展现出来。 | 在深南路和红桂路的岔路口共做两块灯箱一来树立形象，二来作视觉导向 | 第二轮促销是“辣到好处的选择——老辣地道，新辣海鲜”样版样品尝。 | |
七月 | 在特区报上刊发系列小版广告 | 在商报（或晚报）上刊发软性文章，深入浅出地把“老掌柜”的内涵和巴蜀文化展现出来。 | 在深南路和红桂路的岔路口共做两块灯箱一来树立形象，二来作视觉导向 | 第二轮促销是“辣到好处的选择——老辣地道，新辣海鲜”样版样品尝。 | |
八月 | 与特区报读者沙龙一起搞促销活动 | ||||
九月 | 在特区报上刊发系列小版广告 | ||||
十月 | 在特区报刊发系列小版广告 | 与房地产协会一起搞促销活动 | |||
十一月 | 在特区报上刊发系列小版广告 | 在商报（或晚报）上刊发开辟专栏,专门介绍“老掌柜”巴蜀和川菜文化 | |||
十二月 | 在特区报上刊发系列小版广告 | 在商报（或晚报）上刊发开辟专栏,专门介绍“老掌柜”巴蜀和川菜文化 | 推出“老掌柜福禄寿禧乾坤宴”抽奖送机票 |
七、“老掌柜”磨合期广告预算（略）
1、特区报系列小版面创意广告：20000元
2、商报饮食专版刊登软性文章：20000元
3、深南路、红桂路岔路口候车亭灯箱：24000元
磨合期广告预算总计：64000元（注：媒介公关费与各俱乐部合作费用另计）
八、“老掌柜”系列小版面广告创意概念
1、标题：在深圳投资数千万元的大片巨献——《“老掌柜”川菜酒楼》即将公演！
2、标题：您来参演“老掌柜”，一定吃得开！
3、标题：“老掌柜”，新川菜；老在地道，新在创造。
4、标题：“老掌柜”演得好不好，请您来打分。
5、标题：地道美味，尽在“老掌柜”。
6、标题：文化品味，尽在“老掌柜”。
7、标题：深深人情味，尽在“老掌柜”。
8、标题：美味、品位、人情味，尽在“老掌柜”。
9、标题：“老掌柜”演绎深圳新传奇！
九、“老掌柜”如何成长？
1、战略主题：美味、品味、人情味，尽在“老掌柜”。
2、目标：“老掌柜”知名度30%，美誉度50%。
3、系统创意：
节日 | 公关 | 广告 | 媒介 | |
春节 | “老掌柜”请书法名家用金粉笔写“家”的春联送给消费者。 | 发新闻《“老掌柜”的“家”》是感动，是归属，是认同，是消费都的满意的心。 | ||
元宵节 | 送古色古香，韵味独具的老掌柜花灯。 | 《“老掌柜”点亮您心中的“灯”》的报纸广告在商报上刊发。 | ||
从开张那天起就开始搜集顾客的宝贵资源，难得的感人故事，以百家姓为线索，整理图片或录像资料，结合老掌柜的介绍和巴蜀文化，制成光碟作为赠品――《百姓的“老掌柜”》。 | 挑1—2个例子放大为公关活动进行宣传。 | 筹拍《老掌柜》的15秒电视广告片。 | ||
五一劳动节 | 设计印刷《“老掌柜”的传奇》小册子为赠品，弘扬一种自强不息的创业精神。 | 策划一个留学生志愿来老掌柜洗盘子勤工俭学，引起了新闻界的兴趣，最后探明原来这位留学生想通过“老掌柜”来了解四川的缩影。 | 继续筹拍电视广告。 | 发新闻《洋人也在中国洗盘子！》借国际劳动节的话题，引出学习的精神——“老掌柜”的创业——“主题文化”是餐饮竞争的法宝。 |
开业一周年“老掌柜美食节” | 通过在“老掌柜”一系列的川文化展示、突出“老掌柜”的特点，同时开展消费者抽奖活动，把幸运顾客组团免费游四川。 | 策划举行“世纪川菜老掌柜掌勺大会”，树立“老掌柜”是川菜的权威，同时又是新派菜系的创造者。 | 在当时收视率较高的电视剧前后插播15秒电视广告。 | 象“厨神表演大赛”那样神秘，通过电视直播或录像。 |
六一儿童节 | 送“老掌柜”泥人小卡通像。 | |||
七一党的生日 | 为周边政府机关单位在7月1日提供7折优惠。 | 策划一位政界要人来“老掌柜”做客并做适当宣传。 | ||
教师节 | 举办“校长联谊会”建立老掌柜基金”，为“老掌柜”厨艺堂打下伏笔。 | 发新闻《“老掌柜”基金》突出“老掌柜”致力于中国厨师培训的教育事业。 | ||
国庆节 | 从江苏宜兴定做一批“老掌柜”紫砂壶，作为赠品，彰显地道品味和“老掌柜”的文化内涵。 | |||
中秋节 | 推出“老掌柜月饼”并通过川航速递。 | 选一典型人家作为煽情推广的切入点，突出“老掌柜”的人情味。 | 适当做一些“老掌柜月饼”的宣传。 | |
重阳节 | 送“老掌柜”小收音机。 | 发新闻《老道与创造》宣传老人除了拥有丰富经验以外，还应多一点创造。 | ||
元旦 | 送“老掌柜”定做的精美台历。 | 在电视台发布“老掌柜”电视广告。 | ||
下年春节 | 送“团聚”——亲人赴深的机票，通过抽奖产生。 |
十、“老掌柜”创意储备
1、从“老掌柜”筹备开张时起就要开始搜集点点滴滴的案例，而且要注入策划思维，为日后编集成书作精心的准备，书名就是《“老掌柜”深圳传奇》，通过出书实现更高层次的营销。
2、精拣案例，用室内剧的形式，请深圳电视台拍摄精彩的肥皂短剧，3-5分钟一集，串接成贺岁片，在电视台播放，片名就叫《“老掌柜”的深圳故事》。
3、“老掌柜”“阔摆龙门阵”，可以专设一个海侃擂台，定期活动，由知名的相声演员来主持。
4、“老掌柜”棋琴书画卡拉OK大赛，独具匠心，别开生面，充分体现出“老掌柜”的文化品味和个性特色。
5、深圳的第一家会员制酒楼。
6、深圳的第一家网络化酒楼。
勇往直前：“老掌柜”的连锁扩张之梦
一、目标：一年内建立“深圳《老掌柜》模式”；
二年内在深圳建立“老掌柜厨艺堂”培训基地；
三年内向其它菜系延伸，并全面施行全国特许加盟连锁经营战略；
五年内向食品和酒类行业迈进，建立“老掌柜”品牌的产品。
二、连锁扩张的基础：——建立“老掌柜”的各种规范和标准,总结各类经验和教训。
三、特许连锁策划的纲目：
1、加盟店运作实施的标准手册：《“老掌柜”加盟必读手册》；《“老掌柜”总部管理手册》；《“老掌柜”分店管理手册》；《“老掌柜”考核管理手册》；《“老掌柜”培训手册》
2、SI统一的空间规划
3、完整的人力资源的教育训练计划
4、完整的营销和开店策划
四、连锁扩张区域规划：首选城市：广州、北京、大连、成都、重庆等。
五、“老掌柜”””连锁分店经营管理原则：
1简单化——免去不必要的复杂性流程，让“老掌柜”各项作业简单化，任何人都可从事相关工作。
2标准化——“老掌柜”作业标准化和连锁店整体形象标准化，这也是标准化教育训练的基础。
3专业化——“老掌柜”分工细化，菜品、环境、服务强调差异化，个人职务更加专业化。
六、“老掌柜”连锁手册化管理的细目：
1、人事管理——员工守则、薪资、福利、奖状、考核等。
2、菜品管理——色、香、味、形、盛器。
3、环境管理——视觉、听觉、触觉、心理感觉。
4、服务管理——进门招呼、领位、入座、点菜、上菜、用餐、结帐、送客。
5、营业管理——每一位员工按时间序列一天的工作流程。
6、销售管理——营业状况，各种绩效分析、促销活动。
7、财会管理——会计报表、经营费用分摊基准利润之计算表格。
8、顾客管理——顾客投诉处理、顾客需求调查、资料库建立、沟通技巧、服务强化等。
拥抱上帝:“老掌柜”的消费者研究
一、建立消费者档案。
自“老掌柜”开业第一天起，就做好了消费者资料库的建立，消费者的资讯应分门别类、逐条逐个地输入电脑，在每一个策划阶段结束后，都要抽样进行反馈调查，并将反馈信息输入电脑进行统计分析，就可以分析出消费者对“老掌柜”的态度变化，对“老掌柜”品牌的接受度和忠诚度。
二、消费者分析研究。
有了消费者的第一手资料，还要根据电脑中数项问题的组合分析研究，得出更有价值的信息，供营销决策。
三、消费者回访。
每半年要对消费者资讯库梳理一次，另外对消费者相关品牌测定也要不断完善和扩充，使这个资讯库不是越大越繁杂，而应是越来越清晰，越来越轻松，让消费者的需求变化在“老掌柜”的电脑屏幕前一览无余。不定期的对老顾客进行回访，组织老顾客开展一些联谊活动，进一步联络盛情，拉近距离，争取回头客。让消费者有宾至如归的享受和家的感觉。
吾日三省吾事:“老掌柜”总体营销策划效果评估
一、定期检查目标达到状况。
在每一个策划阶段都要进事前事后调研，以测定预期的策划目标值是否达到。
二、定期进行效果评估。
每一轮策划实施以后召开座谈会用数字来说话，进行效果评估。
三、全方位的营销诊断。
每半年做一次全方位的营销诊断，对当时的营销资源做一次盘点和审视，同时明确和调整新的营销策略和目标。
“老掌柜”的“品牌策划与营销方案”执行完后，对策划全过程做了一次总的效果评估。总体评估结果：平均每天上座率达91%；前半年平均月营业额116万；品牌知名度达82%；美誉度达65%。
快鱼吃慢鱼：“老掌柜”傲立深圳
“老掌柜”川菜酒楼很快在深圳立足了，其它竞争对手如临大敌。“老掌柜”凭借的是：
一、硬件：市口、规模、主题式内外环境和现代的内部网络。
二、软件：有特色、标准的服务、会员制的信息化共享服务。
三、整体的营销规划和品牌传播。
后记:
“老掌柜”的分店已开到了广州、东莞、惠州、西安等城市……
“老掌柜”的品牌延伸战略也大功告成----“老掌柜洒”进入了千家万户……
“老掌柜”已梦想成真,“老掌柜”将让梦飞翔！
