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从投资的视角看产品开发
- 工具名称： 从投资的视角看产品开发
- 工具类别： 营销培训/营销训练
- 适用企业： 中型企业
- 加入时间： 2007-1-11 10:13:02
- 页面更新： 2008-1-14 10:45:16
- 推荐等级：
工具内容：
长期以来，财务会计是企业决策的重要依据。但财务会计是一个历史系统，它只能对已经发生的财务状况和收益情况进行反映，而无法对公司的长期价值做出评估。决定企业长期价值的主要因素--研究与开发（R&D）投入和市场投入在财务核算时均计入费用，而不会当作投资看待。所以，对于产品开发，不能只考虑对当期利润的影响，而更应该从投资的视角来看。
Q：企业除了需要当期利润外，更要考虑对未来的投资，所以企业R&D投入应该占销售收入相当的比例，这也是衡量企业发展潜力的重要指标，那么该比例定多少合适？
A：企业R&D投入强度（即R&D投入占销售收入的比例）的合理范围与企业所处的行业、产品、规模、发展阶段等因素均有关系，不能一概而论。根据思捷达的研究和咨询实践，我们提出了外部参照法和内部预算法两种方法，帮助企业确定合适的R&D投入强度范围。
所谓外部参照法，即参考行业的典型企业或主要竞争对手的R&D投入强度，从而确定自己的投入比例。譬如，美国IT企业的R&D投入强度一般在10%左右。在实际操作时，还应该对行业进行进一步细分，找出其中的典型企业进行统计分析。以通信行业为例，取Ericsson，Motorola，Nokia，Notel，Simens为参照企业，如下表：
根据R&D投入强度行业均值和平均离差，从而得出企业R&D投入比例合理下限和上限，企业可依此，并结合企业的实际情况（如新产品竞争、财务状况）确定R&D投入强度。
内部预算法主要考虑的因素是企业的成本结构以及企业的赢利目标。具体步骤如下：
1、 按照损益表（R&D费用单列）列出企业的成本及费用项目（如下图）；
2、 对销售成本做出预算，计算销售毛利率；
3、 确定公司合理的销售利润率（利润总额/销售收入）；
4、 计算出期间费用率，并在市场及销售费用率、管理费用率、R&D费用率、财务费用率之间进行分配，从而得出R&D投入比例；
5、 必要时对以上数据进行调整，最终确定R&D投入强度。
按照预算法，影响R&D投入强度最大的因素是毛利率。通信设备行业的毛利率一般在40%-60%之间，而PC行业的毛利率只有12%-15%左右，所以通信设备商的R&D投入比例与PC厂商肯定有很大差别。即使在同一个行业，不同企业的毛利率也有较大差别，而这正是企业综合管理水平，尤其是产品开发水平的体现。
值得一提的是，企业不能被动地根据当前的毛利率确定R&D投入强度，而应主动地通过增加R&D投入来改善成本结构。如上图所示，我国绝大多数企业当前的成本结构中毛利率低，确实无法支撑高强度的R&D投入，但即使在这种情况下还是应该加大R&D投入。增加R&D投入后，短期内可能利润降低了，长期来看，只有加大R&D投入，加快产品创新的速度和水平，才能提高产品毛利率，最终提升企业的赢利水平。
Q：从投资的视角看产品开发的观念如何落实到产品开发管理中去？
A：产品开发是投资行为的观念应该贯彻到产品开发的全过程中，尤其在以下方面更要予以关注：
1、 产品发展规划方面：选择合适的产品投资组合，即企业应该投资于哪些产品的开发，以达到其投资回报目标。
2、 产品开发目标方面：从投资的角度来对待产品开发，就要求产品开发的目标要以产品的商业化成效为目标，而不是以成果为目标。
3、 产品决策评审方面：产品决策评审本质上是投资评审，除了考虑市场需求及销售预测、技术可行性、计划进度等因素外，最终要根据产品能否达到预期的投资回报率来决定产品是否继续投资、停止或改变方向。
4、 产品寿命周期管理：既然产品开发是一项投资，就要考虑到对已有投资实行保护，尤其产品推向市场后，应尽可能延长其寿命，在合适的时候才导入新产品，以取得最大的投资回报。
5、 产品设计及工程化：产品的销售成本是决定产品赢利水平及其投资回报的主要因素之一，而销售成本在很大程度上又取决于产品设计及工程化水平。所以，在产品设计及工程化的各个环节，都应关注对产品成本的影响，实现在设计中构筑成本优势。
长期以来，财务会计是企业决策的重要依据。但财务会计是一个历史系统，它只能对已经发生的财务状况和收益情况进行反映，而无法对公司的长期价值做出评估。决定企业长期价值的主要因素--研究与开发（R&D）投入和市场投入在财务核算时均计入费用，而不会当作投资看待。所以，对于产品开发，不能只考虑对当期利润的影响，而更应该从投资的视角来看。
Q：企业除了需要当期利润外，更要考虑对未来的投资，所以企业R&D投入应该占销售收入相当的比例，这也是衡量企业发展潜力的重要指标，那么该比例定多少合适？
A：企业R&D投入强度（即R&D投入占销售收入的比例）的合理范围与企业所处的行业、产品、规模、发展阶段等因素均有关系，不能一概而论。根据思捷达的研究和咨询实践，我们提出了外部参照法和内部预算法两种方法，帮助企业确定合适的R&D投入强度范围。
所谓外部参照法，即参考行业的典型企业或主要竞争对手的R&D投入强度，从而确定自己的投入比例。譬如，美国IT企业的R&D投入强度一般在10%左右。在实际操作时，还应该对行业进行进一步细分，找出其中的典型企业进行统计分析。以通信行业为例，取Ericsson，Motorola，Nokia，Notel，Simens为参照企业，如下表：
根据R&D投入强度行业均值和平均离差，从而得出企业R&D投入比例合理下限和上限，企业可依此，并结合企业的实际情况（如新产品竞争、财务状况）确定R&D投入强度。
内部预算法主要考虑的因素是企业的成本结构以及企业的赢利目标。具体步骤如下：
1、 按照损益表（R&D费用单列）列出企业的成本及费用项目（如下图）；
2、 对销售成本做出预算，计算销售毛利率；
3、 确定公司合理的销售利润率（利润总额/销售收入）；
4、 计算出期间费用率，并在市场及销售费用率、管理费用率、R&D费用率、财务费用率之间进行分配，从而得出R&D投入比例；
5、 必要时对以上数据进行调整，最终确定R&D投入强度。
按照预算法，影响R&D投入强度最大的因素是毛利率。通信设备行业的毛利率一般在40%-60%之间，而PC行业的毛利率只有12%-15%左右，所以通信设备商的R&D投入比例与PC厂商肯定有很大差别。即使在同一个行业，不同企业的毛利率也有较大差别，而这正是企业综合管理水平，尤其是产品开发水平的体现。
值得一提的是，企业不能被动地根据当前的毛利率确定R&D投入强度，而应主动地通过增加R&D投入来改善成本结构。如上图所示，我国绝大多数企业当前的成本结构中毛利率低，确实无法支撑高强度的R&D投入，但即使在这种情况下还是应该加大R&D投入。增加R&D投入后，短期内可能利润降低了，长期来看，只有加大R&D投入，加快产品创新的速度和水平，才能提高产品毛利率，最终提升企业的赢利水平。
Q：从投资的视角看产品开发的观念如何落实到产品开发管理中去？
A：产品开发是投资行为的观念应该贯彻到产品开发的全过程中，尤其在以下方面更要予以关注：
1、 产品发展规划方面：选择合适的产品投资组合，即企业应该投资于哪些产品的开发，以达到其投资回报目标。
2、 产品开发目标方面：从投资的角度来对待产品开发，就要求产品开发的目标要以产品的商业化成效为目标，而不是以成果为目标。
3、 产品决策评审方面：产品决策评审本质上是投资评审，除了考虑市场需求及销售预测、技术可行性、计划进度等因素外，最终要根据产品能否达到预期的投资回报率来决定产品是否继续投资、停止或改变方向。
4、 产品寿命周期管理：既然产品开发是一项投资，就要考虑到对已有投资实行保护，尤其产品推向市场后，应尽可能延长其寿命，在合适的时候才导入新产品，以取得最大的投资回报。
5、 产品设计及工程化：产品的销售成本是决定产品赢利水平及其投资回报的主要因素之一，而销售成本在很大程度上又取决于产品设计及工程化水平。所以，在产品设计及工程化的各个环节，都应关注对产品成本的影响，实现在设计中构筑成本优势。
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